苏宁超市“搭档”五粮液开了家O2O体验店 明确要10%的增量!

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发布时间:2017-07-01 03:47

  撰文 | 颜菊阳

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  今天,历时2个月筹建的苏宁易购首家酒类O2O体验店落地苏宁易购2.0云店苏州石路店。 

  这也是五粮液授权苏宁易购在线下设立的一家电商的体验店。

  这家不到40平米的门店,特点在于打通线上线下渠道,消费者能在店内品鉴白酒,营造了品鉴、体验白酒文化的场景,门店提供1小时急速达和苏州全城2小时达的同城配服务。

  苏宁云商集团超市公司常务副总裁王迪告诉《商业观察家》,首店试水成功后,今年内苏宁易购将在国内复制10家左右的O2O体验店。同时,还可能开设多品牌的O2O集合店。

  体验场景、交叉引流:门店下单最快“1小时急速达”

  这家打通线上线下的O2O门店,是以展示、品鉴五粮液产品,熏陶酒文化为主要目的的O2O体验店。

  门店位于苏宁易购苏州石路云店。经营面积大概40平米左右,主要陈列五粮液52度酒、苏宁易购定制版的35度酒、70度珍藏酒,以及苏宁线上独家代理的五粮液35度500ml产品。从产品和门店陈列来看,针对的主力客群是年轻消费者。

  后者是苏宁易购根据大数据定制的针对年轻消费群的低度酒。

  苏宁易购大数据显示,近6个月以来,在白酒的销售中,低度白酒的消费占比超过55%。其中35度的五粮液,是诸多消费者购买白酒的首选。而从消费年龄来看,近6个月消搜索酒水的人群,40岁以下占比82.6%,而购买过酒水的人群中,40岁以下占比85%。

  大数据显示了酒类消费趋势的两个关键词:低度酒、年轻化。

  在苏宁看来,要获取年轻化用户这一增量市场,通过酒文化的熏陶、适合年轻消费群的低度酒产品的品鉴来引起用户的共鸣,比价格战更重要。这由此成为苏宁易购联合五粮液,尝试O2O体验店的初衷。

  与传统线下酒业专卖店不同,这是一家线上线下一体化的O2O体验门店。

  1)营造白酒消费的体验场景

  门店最大特色在于场景化销售,消费者可以到体验店内品鉴五粮液产品,免费体验调酒的乐趣,在相对安静的环境下享受酒文化的熏陶。

  与一般的线下酒类专卖店讲求快速成交、快速动销的理念不同,苏宁易购的五粮液O2O体验店,强调的是一个“慢”字——慢生活的体验。“我们是希望进店顾客能慢慢地坐下来,慢慢去品鉴一杯酒中包含的酒文化和历史的味道,能在体验中有心灵的共鸣、文化的认知、人与人的互动。”

  2)线上线下一体化的O2O理念

  线上线下打通,价格统一,线上下单,门店快速配送,能满足“喝酒是兴之所至”的应急需求。并针对四种不同需求提供便利服务。

  店订店取:消费者到店品鉴,在店内下单,可选择现场提货。

  O2O配送:消费者选择在苏宁易购网站或者APP下单,五粮液线下体验店提供基于门店发货的送货上门服务。

  网订店取:消费者在苏宁易购网站或者APP下单,顾客到门店自提。

  店订网配:消费者到店品鉴,在店内下单,可选择预约送货。

  物流上,因为共享苏宁快速的物流配送体系和门店资源,体验店能提供覆盖苏州主城区的“1小时急速达”配送服务,覆盖苏州全城的2小时达的配送服务。配送由苏宁易购自建配送团队。

  3)酒类、电器交叉营销、互相引流

  将酒类和线下苏宁核心的电器品类结合在一起,是苏宁和五粮液合作O2O体验店的最大诉求点。门店位于苏宁易购苏州石路2.0云店内,这意味着进店购买电器的客源,可能为酒类带来更多增量的消费者。

  典型的结合场景是酒类消费的婚庆市场。比如,苏宁核心的电器品类,其销售的主力军很大部分是婚庆需求。当年轻人在苏宁店里一站式购齐电器,门店赠送五粮液的赠品或促销券,通过酒产品回馈电器顾客;而O2O体验店落地了可视化、可配送、可回收等一系列现场体验的功能,给婚庆用酒客户提供便利,加之购买五粮液产品的消费者,门店赠送电器类赠品或优惠券,由此能形成电器与非电器的交叉引流。且因客群高度吻合,意味着较高的转化率。

  在婚庆场景逻辑下,五粮液和苏宁易购还针对婚庆市场,专门定制推出35度五粮液酒——年轻人更喜好的低度白酒。瞄准更年轻更时尚的白酒市场。

  王迪透露,苏宁易购将利用体验店为根据地,往苏州周边县、区市场延伸,做大做强婚庆市场。

  4)发挥数据优势,提供精准化营销和C2B定制产品

  在王迪看来,苏宁易购的首家O2O体验店更重要的价值在于,借助苏宁易购的大数据分析,可以对苏宁旗下会员结构、消费习惯、消费行为等有更精准的行为画像。依托数据分析结果,五粮液可以调整产品结构,甚至提供精准化的定制产品,更好地满足消费者的需求,拉动销量。

  门店主要面积都是用于品鉴白酒


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